Under Armour: Spurtstarker Dribbler

von Tim Schäfer, Euro am Sonntag

Als Erstes fällt im Laden eine riesige Grünfläche auf: Frische Gräser und Pflanzen wachsen an der Wand. Ein rostiges Schild mit dem geschwungenen "UA"-Logo prangt mittendrin. Ein hölzerner Schau­kasten erklärt die Philosophie des Sport­ausrüsters Under Armour: Athleten sollen mit Innovationen ihre Leistung steigern.

Links sind Artikel für Männer, rechts für Frauen aufgereiht. Gefragt nach dem Bestseller zeigt ein junger athletischer Verkäufer im Laden am New Yorker Broadway auf einen Stapel Superman- und Spider-Man-T-Shirts für stolze 59,99 Dollar das Stück. Ob die für Kinder sind? "Nein, für Erwachsene. Wir verkaufen sie tonnenweise."

Wie die Shirts ist auch die Geschäftsidee von Gründer Kevin Plank aus Polyester. Der Vorteil des Mikrofasermaterials für schwitzende Sportler: Es trocknet schnell und ist leicht. Das war der Kerngedanke, als Plank 1996 im Keller des Hauses seiner Großmutter in Washington die Firma aufbaute.

Sportliches Ego

Im ersten Jahr verkaufte der einstige Profisportler 500 Shirts im Gesamtwert von 17.000 Dollar - aus dem Kofferraum seines Autos. 19 Jahre später türmt sich der Umsatz auf drei Milliarden Dollar. Die Größe macht Plank selbstbewusst. Im Gespräch mit "Bloomberg TV" sagte er jüngst über den deutschen Wettbewerber Adidas, der angedeutet hatte, massenweise Sportstars unter Vertrag zu nehmen: "Mehr Geld auszugeben ist keine Strategie. Wir stehen nicht im Wettbewerb mit unserem dümmsten Konkurrenten." Irrational ist in seinen Augen das historisch größte Werbebudget, das Adidas 2015 ausgeben möchte. 14 Prozent des Umsatzes will Chef Herbert Hainer in die Werbung stecken.

Plank ist da sparsamer. Im Heimatmarkt gelang es den Amerikanern dennoch, Adidas zu überholen. Inzwischen rangiert Under Armour nach Umsatz direkt hinter dem Weltmarktführer Nike an zweiter Position. International ist die Firma noch klein, etwa ein Zehntel des Geschäfts kommt aus dem Ausland.

In der Heimat stärkt Plank die Marke derweil mit ausgewählten prominenten Aushängeschildern. Basketball-Star Stephen Curry verpflichtete der Chef als Werbefigur für einen neuen Schuh. Supermodel Gisele Bündchen trommelt für sportive Frauenmode. Bündchens Gatte Tom Brady, ein Football-Profi, steht ebenfalls unter Vertrag. Selbst Boxlegende Muhammad Ali unterstützt den Emporkömmling mit einem umfassenden Werbedeal.

Allerdings scheiterte der Versuch, Nikes 26-jährige Werbe-Ikone Kevin Durant abzuwerben. Nike behält den Star, musste aber mit 300 Millionen Dollar für die kommenden zehn Jahre tief in die Tasche greifen. Under Armour hatte ihm ein Aktienpaket und ein Sportcenter, benannt nach seiner Mutter, in Aussicht gestellt, was Durant ausschlug.

Plank gab sich nicht geschlagen und holte Nike-Manager Peter Ruppe an Bord. Er soll die Schuhsparte in Schwung bringen. UA-Mitgründer Kip Fulks soll ihm helfen, die Innovationen zu beschleunigen.
Der 42-jährige Plank setzt auch auf technologische Trends. So zahlte UA für die beiden Software-Apps ­MyFitnessPal und Endomondo insgesamt 560 Millionen Dollar. Genutzt werden sie via Smartphone, um Ernährung und Sport abzustimmen. 2013 übernahm UA bereits die Anwendung MapMyFitness für 150 Millionen Dollar. Die drei virtuellen Trainer erreichen zusammen 130 Millionen registrierte Nutzer.

Dank der digitalen Daten gewinnt der Konzern Einblick in das Verhalten seiner Kunden, was sich langfristig auszahlen dürfte. Die Werbestrategen in Baltimore lassen jedenfalls keine Chance aus, um die junge Generation an sich zu binden. Auf bedeutenden Sportevents an High Schools sowie Colleges ist die Marke regelmäßig vertreten. "Unser Geschäft mit Jugendlichen hebt ab. Wir haben hier den Nummer-2-Schuh. Das haben wir mit limitierten Ressourcen erreicht", klopfte sich der Chef jüngst selbst auf die Schulter.

Ein gesunder, athletischer Lebensstil ist das Leitbild der Firma seit der ersten Stunde. Dazu passt der Deal mit dem taiwanischen Smartphonehersteller HTC. Gemeinsam tüftelt man an einer Smartwatch, die als Armband getragen wird. Derzeit wird die Hardware auf die hauseigene Fitness-Software abgestimmt. Joggern oder Radfahrern, die kein Handy mit sich führen möchten, kommt das eingebaute GPS entgegen.

Im Heimatmarkt USA ist die Marke inzwischen fest etabliert - wie das Beispiel der Familie belegt, die durch den Laden in Manhattan schlendert. Mit Muße wählen die Jugendlichen ihre Textilien aus. Der Vater zahlt später an der Kasse brav alles, was sich seine Kinder ausgesucht haben - ohne auf den Preis zu achten.

Investor-Info

Die Aktie
Mächtiger Sprung

Der Sportartikelhersteller mit Sitz in Baltimore will den Umsatz 2015 um 22 Prozent auf 3,8 Milliarden Dollar steigern. Das wäre etwas weniger als die 32 Prozent im vorigen Jahr. Trotzdem ist das Ziel sportlich. Mit 11,5 Prozent überzeugt die operative Marge. Die Bilanz ist schuldenfrei. Der Gewinn soll im laufenden Jahr um 16, im nächsten Jahr um mehr als 30 Prozent zulegen. Spekulativ.