HUGO BOSS-Aktie tiefrot: Neues Strategie-Update sieht Umsatzdelle, aber höheren Cashflow

Mit dem Strategie-Update des Modekonzerns HUGO BOSS ist am Mittwoch die jüngste Kurserholung abrupt geendet. Die Anteile kamen im XETRA-Handel deutlich unter Druck und fielen als MDAX-Schlusslicht letztlich um 9,86 Prozent ab auf 35,29 Euro. Damit landeten sie auf einem Tief seit April.

Jefferies-Analyst Frederik Wild nannte den Kapitalmarkttag einen Warnruf. "Wir sind skeptisch, inwieweit der Markt über diese Prognose für das kommende Jahr hinaus bereit sein wird, auf die Ziele für 2027 zu blicken." Im Vergleich zu den bereits im Frühjahr 2024 angepassten Zielen liege die neue operative Gewinnprognose für das kommende Jahr in der Mitte der Spanne nun um ein Fünftel niedriger. Nebenbei merkte er auch fehlende Aussagen zum Jahr 2025 kritisch an.

Nach der Neuausrichtung der Marke und seines Vertriebs habe BOSS anschließende Umsatzrückgänge kaum ausgleichen können, so Wild. Wobei offen sei, ob diese Entwicklung auch dem verschlechterten Handelsumfeld geschuldet ist. Das schwache Feedback der Anleger an der Börse in den vergangenen Monaten zeige, dass der Konzern nun tatsächlich dringend zu einer weiteren Rationalisierung seiner Marken- und Vertriebsstruktur greifen müsse, merkte der Analyst an. Die BOSS-Aktie hat in diesem Jahr rund ein Fünftel verloren, binnen drei Jahren gar mehr als ein Drittel.

Die Experten vom Investmenthaus Kepler Cheuvreux überprüfen nun ihre Kaufempfehlung. Der Unternehmensausblick auf 2026 sei enttäuschend, schrieb Analyst Jürgen Kolb. Es sei noch nicht klar, welche Kollektionen von der Neuausrichtung betroffen sind und ob auch das Shop-Netzwerk konsolidiert wird.

"Alle Augen sind auf die Telefonkonferenz zur Strategie gerichtet", kommentierte entsprechend auch Experte Felix Dennl vom Bankhaus Metzler. Er begrüßte zwar den anhaltenden Fokus des Managements auf den freien Barmittelfluss; die vorsichtigen Ziele für 2026 aber hätten bereits eine sehr schwache Marktreaktion erwarten lassen.

Inhaltlich ist für Dennl aber zumindest schon einmal klar, dass BOSS seiner Damenmode künftig wieder mehr Aufmerksamkeit schenken will, während die Marke Hugo wohl erschwinglicher und zeitgemäßer werden solle. Zudem wolle der Konzern in Schwellenländern Marktanteile gewinnen, seine Präsenz in Europa stärken und seine Marktaktivitäten in den USA und China stärker an die lokalen Bedürfnisse anpassen, fasste der Experte seinen ersten Eindruck zusammen.

Für Analystin Chiara Battistini von JPMorgan liegt der Ausblick des Modekonzerns für 2026 deutlich unter den Erwartungen. Die Marktschätzung für den operativen Gewinn 2026 dürfte um rund ein Fünftel fallen.

Auch Manjari Dhar von der kanadischen Bank RBC verwies auf einen deutlich unter den Markterwartungen liegenden Gewinnausblick für 2026. Der Modekonzern versuche mit dem erklärten Fokus auf Marke, Vertrieb und operatives Geschäft wohl einen Reset im kommenden Jahr, um damit den Weg zu späterem Wachstum zu ebnen.

"2026 wird ein Jahr der Anpassung sein, in dem das Geschäft durch die Straffung von Prozessen, die Überarbeitung des Sortiments und die Optimierung des Vertriebsnetzwerks" geprägt ist, teilte das Unternehmen mit. Daher dürfte der Umsatz im kommenden Jahr auf währungsbereinigter Basis im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich sinken. Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern soll 300 bis 350 Millionen Euro erreichen und damit ebenfalls zurückgehen.

Anfang November waren die Metzinger wegen des schwierigen Wirtschaftsumfeldes und negativer Wechselkurseffekte bereits vorsichtiger für 2025 geworden. Seither rechnet das Management nur noch mit dem unteren Ende der Prognosespannen eines Konzernumsatzes von 4,2 bis 4,4 Milliarden Euro sowie eines operativen Gewinns (Ebit) von 380 bis 440 Millionen Euro.

Ab 2027 will der Konzern dann aber wieder wachsen und 2028 soll das Tempo dann Fahrt aufnehmen. Zudem soll sich die Profitabilität ab 2027 verbessern. Mittel- bis langfristig soll eine operative Marge (Ebit) von rund zwölf Prozent erzielt werden, wie HUGO BOSS am Mittwoch separat zum Strategie-Update mitteilte. Zum Vergleich: 2024 lag diese Marge bei 8,4 Prozent.

Dank Einsparungen will das Unternehmen ab 2026 einen durchschnittlichen jährlichen freien Finanzmittelzufluss (Free Cashflow) von rund 300 Millionen Euro erreichen, ohne Berücksichtigung des Rechnungslegungsstandards IFRS 16. Erreicht werden soll dies durch geringere Investitionen und ein "striktes" Management des kurzfristigen operativen Nettovermögens. Die Vorräte sollen schrittweise bis 2028 auf etwa 20 Prozent des Umsatzes gesenkt werden.

Zuletzt zog HUGO BOSS auch durch Unstimmigkeiten mit dem größten Anteilseigner, der Frasers Group, die Aufmerksamkeit auf sich. So unterstützt Frasers den Aufsichtsratschef Stephan Sturm nicht mehr, wie vor dem Wochenende bekannt geworden war. Dem Management um Konzernchef Daniel Grieder zufolge hat HUGO BOSS "gute Beziehungen" zu dem britischen Investor. Man stehe mit Frasers in "einem guten Austausch", sagte Grieder in einer Telefonkonferenz am Mittwoch. Frasers stehe hinter dem Management und glaube an das Potenzial des Unternehmens.

Der Investor ist mit einer direkten Beteiligung von 25 Prozent mit Abstand größter Aktionär bei dem Konzern. Wie seit dem Sommer bekannt ist, kommt der Anteilseigner inklusive Finanzinstrumenten aber auf mehr als 30 Prozent. Würde er also die Finanzinstrumente in echte Anteile wandeln, wäre eine Pflichtübernahmeofferte fällig.

Streitigkeiten zwischen dem Management von HUGO BOSS und dem Großaktionär gab es zuletzt hinsichtlich der Dividendenpolitik. Frasers Group sieht HUGO BOSS an der Börse als unterbewertet an, wie aus einer Pflichtmitteilung aus dem Juli hervorgeht. Der Investor ist der Ansicht, dass HUGO BOSS derzeit keine Dividenden ausschütten sollte. Die Mittel sollten vielmehr zur Wertsteigerung des Unternehmens eingesetzt werden.

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METZINGEN (dpa-AFX)