Red Bull nicht mehr unter Top-100-Marken

Bereits im Vorjahr fiel Österreichs wertvollste Marke von Rang 90 auf Rang 99 zurück. Ihr Wert erhöhte sich laut dem diesjährigen Ranking um 3 Prozent auf 11,9 Mrd. US-Dollar (10,2 Mrd. Euro). Im Ranking der Erfrischungsgetränke konnten die Salzburger Diet Cola ganz knapp überholen.

Amazon ist nach Einschätzung der Marktforscher zur drittwertvollsten Marke der Welt nach Google und Apple geworden. Der weltgrößte Online-Händler tauschte die Plätze mit Microsoft. Mit einem geschätzten Markenwert von 207,6 Mrd. Dollar (plus 49 Prozent im Jahresvergleich) liegt Amazon aber noch weit hinter den beiden Spitzenreitern zurück. Google blieb die Nummer eins mit einem Markenwert von 302 Mrd. Dollar (plus 23 Prozent), Apple folgt mit 301 Mrd. Dollar (plus 28 Prozent).

Als wertvollste deutsche Marke liegt SAP auf Rang 17 vor der Deutschen Telekom (25) sowie Mercedes-Benz und BMW (Plätze 46 und 47). DHL folgt auf Platz 62, Siemens auf 82 und Aldi auf dem 93 Rang. Adidas schließt als Neueinsteiger die Top 100 ab.

Mittlerweile finden sich 14 chinesische Marken in der Top 100. Zum Vergleich: Bei der ersten Auflage von BrandZ im Jahr 2006 zählte einzig China Mobile zu den 100 wertvollsten Marken der Welt. Im aktuellen Ranking rangiert der Internet-Konzern Tencent mit einem Markenwert von 179 Mrd. US-Dollar (+65 Prozent) bereits auf Platz 5. Tencents Messaging-App WeChat verzeichnet mittlerweile über eine Milliarde Benutzerkonten.

Die Wachstumsdynamik in China ist insgesamt enorm: Der Gesamtwert der chinesischen Top 10 legt im Vorjahresvergleich um 47 Prozent zu, während die US-Marken nur um 23 Prozent wachsen. Auch hinsichtlich der größten Wachstumssprünge haben chinesische Marken die Nase vorn: Online-Händler JD.com (Rang 59) macht mit 94 Prozent den größten Sprung und erzielt einen Markenwert von 20,9 Mrd. US-Dollar. Alibaba steigert durch Werbemaßnahmen die globale Reichweite und auf dieser Basis den Markenwert um 92 Prozent auf 113,4 Mrd. US-Dollar. Damit stößt die E-Commerce-Handelsplattform erstmals in die Top 10 (Rang 9) vor.

Die drittstärkste Wachstumsdynamik weist ebenfalls ein chinesisches Unternehmen auf: Spirituosenproduzent Moutai steigert den Markenwert um 89 Prozent und liegt mit 32,1 Mrd. US-Dollar auf Rang 34 des Rankings. Auch Marken aus Indien und Indonesien verzeichnen ein starkes regionales Wachstum. Zu den BrandZ Top 100 zählen sieben asiatische Marken (ohne China), die um 14 Prozent wachsen und einen Gesamtwert von 146 Mrd. US-Dollar erzielen. Die Regionalbank BCA ist mit einem Markenwert von 12,7 Mrd. US-Dollar (Rang 99) die erste indonesische Marke in den Top 100.

Der Retail-Sektor ist erneut die wachstumsstärkste Kategorie: Die 20 wertvollsten Handelsmarken im Ranking wachsen um durchschnittlich 35 Prozent. Verantwortlich für diese starke Entwicklung sind vor allem die Online-Händler, die ihre Markenwerte teilweise nahezu verdoppeln (JD.com, Alibaba). Auch Branchen-Primus Amazon trägt mit seiner Wertsteigerung von 49 Prozent zum insgesamt sehr starken Ergebnis der Retailer bei. Hofer-Eigentümer Aldi und Lidl zählen zu den traditionellen Handelsmarken, die ihren Markenwert im vergangenen Jahr gut entwickelt haben. Aldi steigert den Markenwert um 12 Prozent auf 13,8 Mrd. US-Dollar. Das reicht im Branchen-Ranking für Platz 9. Lidl wächst gar um 14 Prozent und hat mit einem Markenwert von 8,2 Mrd. US-Dollar auf Platz 15 die leicht besser platzierten US-Retailer CVS und Walgreens bereits in Sichtweite.

Neben Marken wie JD.com oder HP, die zuletzt 2016 im Feld der Top 100 vertreten waren und in diesem Jahr dorthin zurückkehrten, gelang einigen Marken 2018 erstmals der Sprung in die Marken-Elite: Das US-Telekommunikationsunternehmen Spectrum landet mit einem Markenwert von 39,4 Mrd. US-Dollar als Neueinsteiger direkt auf Platz 27. Ebenfalls neu dabei sind Uber und Instagram. Der Online-Vermittlungsdienst für Personenbeförderung Uber liegt mit einem Markenwert von 16,1 Mrd. US-Dollar auf Platz 81, Instagram kommt auf einen Markenwert von 14,5 Mrd. US-Dollar und landet damit auf Platz 91.

Kantar Millward Brown greift für die Rangliste auf die Analyse von Geschäftszahlen, Verbraucherumfragen und Schätzungen zurück. Das Beratungsunternehmen Interbrand erstellt eine ähnliche Rangliste. Dort lag zuletzt Apple vor Google und Amazon kam auf den fünften Rang hinter Microsoft und Coca-Cola.